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双星鞋曾经是一代人甚至几代人的记忆。然而2026年初，一张写着“亲子关系分离声明”的红手印纸，让双星名人集团这个百岁民族品牌走进了舆论的聚光灯。 84岁的创始人王海公开宣布与儿子王军、儿媳徐莹分居。王海在一份声明中指责对方多次剥夺他们的公章，限制他们的人身自由和经济资源。他还强调，双星作为一个“民族品牌”，不能让其传承给具有“美国身份”的孩子。
这个曾经在日本销量第一的行业龙头，由于几年的动乱而逐渐衰落。目前，双星陷入了主导权争夺、品牌老化、市场异化的泥潭。
从所有权变更到公开分割
1月3日，据报道，该组织的创始人、84岁的王凯发表了一份“关于父子关系破裂的声明”，将家庭之间的矛盾彻底公之于众。他在声明中列举了11项罪名，核心是儿子王军和儿媳徐莹利用“非法手段”对公司进行了有效控制，并强调双星作为“民族品牌”，不能由具有“美国身份”的人继承。这场看似突然的家庭战争，实际上是从四年前的一次股市大变开始的。
2022年6月，双星名人集团需要筹集资金扩大生产，据报道王海同意引入其儿媳徐莹持股80%的青岛星马达工贸有限公司筹集资金。转股完成后，辛迈达持股比例达到56.96%，成为集团第一大股东。王海个人持股被稀释至21.88%。他仍然d总裁，但公司的控制权被秘密转移。 2024年5月，星米达再次增持股份至69.48%，进一步稀释王海的股份，徐颖通过星米达成为公司实际控制人。
股权结构的变化并没有伴随着管理层的平稳过渡。 2024年8月，王海口头宣布徐莹负责集团财务，并试图将其纳入管理体系。然而，据爆料称，几个月后，王海公开指责徐莹“工作能力差，作风理想化”，并于2025年4月将她解雇。
从2025年春夏到2025年春夏，两人的冲突从幕后走到了主舞台。据2025年4月28日在网上流传、王海先生署名的公开信《尊敬的双星鞋服员工》显示，公司公章的激烈争夺发生在4月11日上午10点左右。同年14日。信中称，徐英、王军引诱他人到办公室企图盗取公章，经公安人员介入后事态才得到控制。王凯在信中还质疑该公司的行为，包括擅自搬迁和人力资源等，并表示将暂停该集团下属公司的外墙密封业务。对于这封公开信，双星名人集团旗下子公司相关负责人当时对媒体表示：“不存在这样的事实，这封信是假的。”
此后，围绕总统立场的争议迅速升级。 2日，2025年12月，徐莹以“双星名人集团董事长”名义在报纸上发表“严正声明”，称公司于同年5月20日召开董事会，决定免去王海总裁及法定代表人职务。并选举徐瑛为继任者。声明延续了王海的批评：他监控了该公司的营业执照和公章，并声称“私刻”的新公章无效。六天后，王凯在报纸上发表反击称，董事会召集程序违法，决议无效。他仍然是法定主席。公司还公告称，已向青岛市黄岛区人民法院提起撤销诉讼。
2026年，冲突升级到家庭伦理层面。王海在《关于父子关系破裂的声明》中，重申了自己的指责，并首次明确表示以“美国身份”为由反对王军、徐莹的继任，并宣布成立“双星名人品牌继任委员会”，推动“人才传承”。与王凯关系密切的人员向多家媒体证实了该声明的真实性。声明发布次日，官方微信公众号“双星名鞋服饰”发文称，“总裁王军、总裁徐莹”仍在带队视察市场一线。
关于动作的性质和性质理解上的差异
家庭纠纷中冲突根源与法律纠纷的这种交集似乎源于对财产和资本性质的不同认知。王海在接受媒体采访时表示，其持有的21.88%股份是青岛市政府对其贡献的补偿，而兴美达公司曾是用于清算国企改制中返还股份的员工参股平台。股份其实应该属于双星名人集体，而他和后来的徐缨简直就是“经纪人持有者”。他质疑从2022年开始的增资过程中是否存在“资金欺诈”。这种将公司股权资本视为“集体资产”的理解与通过增资扩股成为合法控股股东的徐颖和王军相矛盾。相关诉讼争议及董事会决议有效性疑问目前正在法院审理中。
据官方介绍，改革开放初期的商人王海以强势务实的管理作风着称，长期坚持“市场导向、人性化管理”。他曾公开评价时任总统助理的儿子王军“太懒了”。王军、徐迎阳先生呈现出推进行政改革制度化、非人性化的倾向形式。比如，他们主导了2025年公司办公管理层的搬迁，王军代表“新一届领导班子”在新一届全员大会上规划未来。中国零售业独立评论员马刚曾表示，在家族企业的传承中，第一代创始人的权威人士与第二代试图引入现代企业制度的尝试之间往往存在冲突。
值得注意的是，王海在断交声明中将“美国身份”列为关键问题，并强调双星是“中国人民的民族品牌”。有法律专家指出，从现行公司法来看，公司高管并无国籍限制，这一措施颇为情绪化的舆论诉求。北京伟衡（上海）律师事务所律师朱庆义曾向媒体表示，企业经营主要取决于资本结构和实际控制权，分析认为，家庭关系的宣告并不改变统治权的法律事实。这一措施将贸易争端与民族品牌情绪联系起来，使其变得更加开放和复杂。
双星从民族品牌到行业异化
尽管一些分析人士指出，控制权争夺是双星当前危机的焦点，但该公司市场下滑实际上是由于中国对中国鞋类和服装市场快速变化的战略反应缓慢。
双星曾经拥有辉煌的历史和市场地位。其前身可以追溯到1921年，被认为是中国最早的国内制鞋公司之一。 20世纪80年代，在王海的带领下，公司克服困难，将市场上剩余的产品进行销售，并注册了“双星”品牌。在接下来的几年里，该公司率先推出了各种运动鞋推向市场并迅速开拓市场。 20世纪90年代，双星迎来了辉煌时刻。 1992年，她成为第一位在纽约举行新闻发布会的中国囚犯。 1996年被列为“中国鞋业第一股”。在鼎盛时期，该连锁店在全国拥有5000多家门店。 “穿双星鞋，时尚游世界”的座右铭深入人心。
21世纪初，资产剥离和市场变化带来了一个重大转折点。 2002年，双星集团开始多元化进军轮胎和机械制造领域。随后鞋服业务进行重组并于2008年全部出售，创建了私人双星名人集团，由王凯家族管理。也正是在这一时期，中国的运动服装鞋类市场发生了巨大的变化。虽然耐克、阿迪达斯等国际品牌深入中国，但本土品牌如李宁、安踏通过体育营销、产品设计、渠道改革强势崛起。双星鞋服业务在品牌形象、产品创新、营销等方面逐渐落后，已经跟不上整体消费的提升。
市场数据显示，公司影响力和品牌定位明显下降。据“双星名鞋服饰”官方账号公布的数据，2025年连锁店数量将在3000家左右，几乎是巅峰时期的一半。从消费来看，公司产品主要集中在下游市场。淘宝官方旗舰店最畅销的产品是劳保鞋和老年步行鞋，价格在86元至116元之间。运动鞋类价格稍贵，但销量有限。此外，第三方投诉平台有数百个产品质量投诉记录编辑。品牌老化、产品缺乏竞争力是外界的普遍看法。
持续不断的内部冲突给企业改革努力蒙上阴影。著名战略定位专家詹俊豪曾评价，双星名人之间的内讧会直接导致企业决策效率下降、动摇战略方向、消耗内部资源、影响合作伙伴信任。内部冲突在短期内出人意料地引起了公众的关注，但除非公司能够从根本上解决治理问题并重塑品牌，否则可能很难扭转颓势。